Was unterscheidet Content Writing von Copywriting und UX Writing?
Die Begriffe Copywriting und Content Writing sind im Marketing-Umfeld allgegenwärtig. Manchmal liest man auch von UX Writing. Nicht immer ist klar, was damit gemeint ist und wann welche Textart verwendet werden sollte. Höchste Zeit, dies genauer zu beleuchten und Unterschiede aufzuzeigen.
Was ist Content Writing?
Content Writing erklärt komplexe Themen auf verständliche Art und Weise und vermittelt Wissen zu einem bestimmten Thema. Content beantwortet Fragen, liefert Informationen und erklärt Zusammenhänge, beispielsweise in Form von Fachartikeln oder Whitepapers. Unternehmen beweisen damit ihre Expertise und schaffen Vertrauen bei interessierten Personen. Die Vermittlung von Wissen bietet Mehrwert und schafft eine Beziehung zu den Lesenden, um ein langfristiges, positives Markenimage aufzubauen.
Suchmaschinen belohnen hochwertigen Inhalt mit starker organischer Reichweite. So kann sich eine Marke als Themenführerin und Ihre Webseite als Autorität in ihrem Themenbereich positionieren. Das Resultat ist langfristiger organischer Traffic.
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Informative und nützliche Texte
Länger und tiefgehender als Copywriting
Keyword-optimiert, um in Suchmaschinen gut zu ranken
Beweist Expertise und schafft Awareness für ein Thema
Vermittelt Wissen, bildet Vertrauen und baut Loyalität auf
Was ist Copywriting?
Während Content Writing eher den oberen und mittleren Teil eines typischen Salesfunnels abdeckt, möchte Copywriting eine konkrete Handlung auslösen. Das kann eine Anmeldung, ein Klick oder ein Kauf sein. Zentral ist hierbei, den Lesenden mit Hilfe klarer Botschaften und handlungsauslösenden Call-to-Actions zur gewünschten Conversion anzuregen. Typischerweise geht es hier um Werbekampagnen, Newsletter oder Landingpages, die einem bestimmten Zweck dienen.
Besonders wichtig bei Copywriting ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA). Die Texte sollen nicht nur überzeugen, sondern auch gefunden werden. Gezielte Massnahmen können dabei helfen, die Sichtbarkeit von Webseiten zu erhöhen und gleichzeitig die Lesenden zur gewünschten Handlung zu führen.
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Überzeugende und handlungsorientierte Texte
Kurz und prägnant
Verwendung von starken und emotionalen Ausdrücken
Schafft Dringlichkeit und erzeugt Conversions
Überzeugt Kunden und regt zum Handeln an
Was ist UX Writing?
Die beiden vorherigen Textarten sind deskriptiv, sie werden also über ein Produkt verfasst. Beim UX Writing geht es in erster Linie um Texte im Produkt selbst. UX Writing möchte damit eine reibungslose Benutzererfahrung schaffen und User durch ein digitales Produkt führen. In Smartphone-Apps, auf webbasierten Plattformen oder in Software sind klare, intuitive Anweisungen nötig, die User bei der Nutzung unterstützen. Dabei ist das Ziel, Menschen natürlich durch die Prozesse zu führen, unaufdringlich und hilfreich zu sein.
Darüber hinaus besitzt UX Writing die Kraft, einem digitalen Produkt mit Hilfe von Texten, Tonalität und Textfragmenten Leben einzuhauchen. Es gibt dem Produkt eine Markenstimme und formt dessen Charakter. UX Writing führt nicht nur funktional durch alle Benutzerinteraktionen hindurch, sondern schafft gleichzeitig eine tiefere, emotionale Bindung zum User. Ein weiterer Aspekt ist die Fähigkeit von UX Writing, Frustrationen abzubauen und klare, verständliche Anweisungen bei der Verwendung zu geben. Der User möchte zu jeder Zeit wissen, wo er sich im Prozess befindet und wie der nächste Schritt aussieht. Das schafft Sicherheit und Vertrauen.
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Klar, prägnant und unmissverständlich
Hilfreich und benutzerzentriert
Meist kurz und direkt auf den Punkt
Sorgt für verständliche Prozesse und führt User
Prägt die Markenstimme und schafft Emotionalität
Formt den Charakter digitaler Produkte und erweckt sie zum Leben
Wann wird welche Textart eingesetzt?
Möchten Unternehmen Themenführerschaft beweisen, Awareness für ihre Marke schaffen und langfristig höheren Traffic generieren, der auf ihre Webseite führt, bietet sich Content Writing an. Mit Hilfe von Blogs, Fachartikeln, Whitepapers, E-Books oder Social-Media-Beträgen lassen sich diese Ziele erreichen, Thementiefe und Mehrwert bieten, Vertrauen und Loyalität aufbauen. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hilft, um in relevanten Suchanfragen von Interessenten sowie im organischen Ranking weit oben zu erscheinen.
Geht es direkt um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, empfiehlt sich Copywriting als Ansatz. Dieser führt Adressaten direkt zur gewünschten Handlung, sei es über eine Kampagne, E-Mails oder auf einer Landingpage, die einem ganz bestimmten Zweck dient (z.B. Anmeldung für ein Webinar, Verkauf eines Substitutionsguts usw.). Copywriting ist werberischer und direkter. Es geht um Überzeugung und rasche Conversions. Zu diesem Zweck wird häufig nicht nur SEO, sondern auch SEA betrieben und bezahlte Werbung ausgespielt.
Beim UX Writing geht es um die Nutzerführung in einem digitalen Produkt. Das beginnt beim Onboarding-Prozess und erstreckt sich über sämtliche User Interfaces von Apps, Software-Oberflächen usw. Dank der unaufdringlichen Microcopy navigieren User durch das Produkt, während dem die Tonalität der Texte ausschlaggebend ist, wie User die Markenstimme wahrnehmen.
Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Gegenüberstellung von Zielen, Textlängen, Einsatz sowie Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Messbarkeit (KPI). Die jeweiligen Unterschiede der drei Textarten werden dabei besonders deutlich.
Abbildung: Die Unterschiede der Textarten Content Writing, Copywriting und UX Writing in der Übersicht
Fazit
Jede Textart verfolgt unterschiedliche Ziele und besitzt spezifische Stärken. Für Unternehmen lohnt es sich, seine Ziele genau zu definieren, die mit den Texten über das Produkt und im User Interface (UI) erreicht werden sollen. Im UI sorgt UX-Text für reibungslose Bedienung des Produkts, emotionale Bindung und Loyalität.
Gemeinsam mit Content und Copy lässt sich eine konsistente Tonalität sicherstellen und eine eindeutige, wiedererkennbare Markenidentität über sämtliche Touchpoints kreieren. Das schafft Verlässlichkeit, fördert Vertrauen in die Marke und kann Kundenloyalität positiv beeinflussen.
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